Una strategia per la fidelizzazione a lungo termine
_di Alfonso Granati [Chief Marketing Officer ad Interim presso l’azienda AFEA]
Afea è la software house leader nel settore E-Healthcare, meglio conosciuta per il suo prodotto di punta H2O.
H20 è una soluzione innovativa “all in one” modulare, interoperabile che armonizza governo clinico e governo gestionale oggi utilizzata dalle aziende sanitarie più prestigiose d’Italia.
Recentemente Afea ha terminato un lungo processo di riposizionamento della propria brand identity con una nuova Mission, “Creare Valore Oltre la Tecnologia”, che punta a a valorizzare le proprie risorse, altamente specializzate, e in particolare le competenze verticali dei propri consulenti come valore aggiunto oltre l’innovazione tecnologica.
Il nuovo marchio di Afea si caratterizza per un’icona a forma di piramide asimmetrica inspirata al ‘concept origami’ che si manifesta in una forma geometrica leggera e flessibile, segno di apertura verso il cambiamento continuo; il suo logotipo presenta forme arrotondate dove la “e” aggiunge un elemento umano andando oltre lo standard tecnologico.
Oltre al nuovo marchio, è stato lanciato un nuovo sito internet responsive, visivamente in linea con la nuova identità, con una architettura delle informazioni semplice da navigare. Il sito prevede la possibilità di richiedere demo, in maniera intuitiva, specifiche per modulo e la possibilità di iscriversi al “Whats’ New”, la nuova newsletter di Afea. Si è lanciata una sezione blog con contenuti originali, che vengono poi promossi sui canali social dell’azienda. E’ stato introdotto anche un nuovo CRM in grado di automatizzare molti dei processi di marketing per gestire i funnel e aumentare il traffico. Il fine ultimo è generare leads qualificati.
Sulla scia di questo lavoro, e dopo un’attenta analisi di mercato del settore sanitario italiano, ci si è resi conto del gap che le aziende sanitarie italiane mostrano in termini di branding, design, user experience (UX), user interface (UI), digitalizzazione dell’offerta e di strategie di marketing e comunicazione integrata, multicanale.
La Brand Reputation nelle aziende sanitarie migliora la relazione paziente-struttura
Si apre quindi uno scenario di grandi opportunità per le aziende sanitarie in Italia, quello di accrescere e valorizzare la propria brand recognition e brand reputation tramite l’uso consapevole degli strumenti di marketing e comunicazione che possano migliorare la relazione tra il paziente e la struttura.
La relazione umana rimane un tema fondamentale in questo campo, la brand reputation si caratterizza come una conseguenza di interazioni tra persone e come reazione di esperienze altamente soggettive e personali.
Oggi siamo tutti molto abituati all’uso di siti come TripAdvisor, Booking, Uber o Airbnb che fanno della reputation, tramite i commenti online, la metodologia di riferimento per lo scoring e per l’ottimizzazione delle visualizzazioni. Oggi chi comprerebbe prodotti su Amazon con review negative e con meno di 2** stelle?
Nel campo sanitario alcune referenze sono rappresentate da: MioDottore (www.miodottore.it) – parte del gruppo DocPlanner – che oltre a facilitare l’interazione tra pazienti e dottori con prenotazioni online riporta una serie di commenti e scoring degli stessi dottori; Dottori (www.dottori.it), MiaAgenda (www.miagenda.it ) e Medicitalia (www.medicitalia.it ). Si tratta di siti marketplace a servizio dei pazienti in cerca di medici. Siti come questi in Italia scarseggiano a causa della complessità delle aziende sanitarie. Come referenza si può citare, anche se non molto affollato di commenti, il sito Qsalute (www.qsalute.it/recensioni/health-reviews/).
Google recensioni rimane il riferimento più immediato e autorevole per le aziende sanitarie, quando si effettuano ricerche online. Anche se con un trend leggermente in discesa, per l’offline il referral, ossia il suggerimento o word-of-mouth, e quindi il passaparola, rimane – specialmente nel contesto italiano – un forte canale per la reputation.
Se verso l’esterno i canali sono ridotti, l’esperienza all’interno delle strutture e la comunicazione diventano fondamentali.
Afea crediamo nel valorizzare la struttura sanitaria non solo in maniera ‘funzionale’ ma anche ‘emozionale’ e quindi relazionale. Questo significa rendere il personale più consapevole di essere parte integrante di una struttura che fa la differenza, ogni giorno.
Il settore sanitario è un settore tipicamente peculiare e con temi etici di grande importanza, legati all’emotività, infatti la brand reputation va ben oltre una recensione di prodotto, perché parla di esperienze che toccano le persone nel profondo.
Per concludere, ecco che l’empatia diventa il fulcro centrale alla base di una costruzione corretta e organica di una brand reputation a lungo termine.
Seguirà la seconda parte dell’articolo “10 Consigli per migliorare la Brand Reputation della vostra azienda sanitaria“
